Как нас дурачат онлайн-магазины

AboutData публикует перевод статьи Джерри Юсима, вышедшей на сайте журнала The Atlantic. Автор рассказывает, почему покупатели онлайн-магазинов не могут узнать настоящую цену товара и как она меняется в зависимости от места жительства и социального положения потребителя.

Вы заплатите больше за ту же пару туфель, если сделаете заказ до 7 часов вечера. Если вы живете в пригороде, то цена на товар будет другой, чем для живущих в центре. Стандартные цены и привычные скидки уступают место гораздо более изощренным стратегиям ценообразования, созданным для того, чтобы вытянуть из покупателя все до последнего доллара.

Накануне Рождества 2015 года цена на специи для тыквенного пирога буквально сошла с ума. Нет, она не взлетела до небес и не упала до минимума. Цена начала метаться между двумя квантовыми состояниями.

На сайте Amazon стоимость одной унции специи варьировалась от $4.49 до $8.99, в зависимости от времени суток.

Примерно через год ситуация повторилась в преддверии Дня благодарения. Цена снова начала скакать между $3.36 и $4.69.

Да, мы живем в эпоху изменчивых цен на авиабилеты, договорной стоимости проезда в такси, альбома Radiohead, который можно скачать за цену, которую устанавливаешь сам. Но при чем тут специи? Или это был компьютерный сбой? Если так, то это скорее похоже на тщательно спланированный сбой.

 

Источник: The Atlantic

Что значит «правильная цена»?

«Все это часть стратегии Amazon, которая собирает больше данных и выясняет наилучшую цену», — говорит экономист Гуру Харихаран.

Правильная цена – то есть та цена, которая выжмет наибольшую выгоду из кошелька покупателя – стала предметом для споров многих экономистов, которые в последние года активно мигрируют из университетов в Кремниевую долину.

Этим вопросом уже пять лет занимается стартап Boomerang Commerce, основанный Гуру Харихараном, бывшим сотрудником Amazon. По его словам, необычное поведение цен на некоторые товары в Amazon – это часть большой стратегии по поиску правильной цены. Причем эта цена может меняться несколько раз в сутки. (Amazon официально заявляет, что изменения цен на их сайте – это не попытка собрать данные о покупателях, а политика предложения наименьшей цены).

В это трудно поверить, но, покупая специи для пирога в онлайн-магазине, вы участвуете в тщательно спланированном социальном эксперименте. К этому в конце концов привела вся индустрия онлайн-шоппинга с возможностью выбрать наименьшую цену. Иными словами, возможность узнать цену на что угодно и когда угодно привела к тому, что продавцы стали терять свои позиции в борьбе с потребителем. И в попытке вернуть утерянное право самим назначать цену они стали изучать нас, покупателей, пристально рассматривая нас с той стороны экрана.

Мы выбираем товары – продавцы выбирают нас.

И у продавцов появились соответствующие инструменты: широкий след из данных, которые мы оставляем, каждый раз заходя в онлайн-магазин, перекладывая товары в корзину или убирая их, сравнивая цены. В умелых руках экономистов и маркетологов этот след превращается в инструмент по выкачиванию денег. Таких возможностей следить за покупателями не было никогда прежде.

Источник: bitpress.ru

Вот почему в марте на сайте Amazon в разделе «Вакансии» было сразу 59 позиций для экономистов.

Прежние стратегии ценообразования и уловки типа «скидка дня», «два товара по цене одного» или «низкие цены каждый день» уступают гораздо более изощренным приемам.

«Не думаю, что кто-то мог предвидеть, насколько сложными станут эти алгоритмы. – говорит профессор Гарвардского университета, специалист по маркетингу Роберт Далан. – Я, например, не предвидел».

Сейчас цена за банку кока-колы в торговом автомате может меняться в зависимости от температуры на улице. Стоимость наушников, которые рекомендует Google, будет зависеть от того, насколько покупатель экономно выбирает другие товары в интернете. Цены становятся все более непредсказуемыми. Стоимость товара может измениться за 20 минут. За одну и ту же вещь соседи могут заплатить совершенно разные суммы.

Простейший вопрос – сколько стоит пакетик специй для пирога? – становится задачей из теории неопределенности Гейзенберга.

Война и мир покупателей и продавцов

Еще в XIX веке французский социолог Габриель Тард писал, что если между покупателями и продавцами ведется война, то цена – это перемирие. Практика указывать фиксированную цену на товары и услуги, получившая распространение лишь в 1860-х годах, положила конец вечной распре, каковой был торг.

Как и в любом перемирии, обе стороны что-то выиграли, а в чем-то проиграли. Покупателям пришлось соглашаться или не соглашаться с ценой, указанной на ценнике (изобретение самого ценника приписывают американскому купцу Джону Ванамакеру). Продавцам же пришлось смириться с тем, что они больше не могут играть на меняющемся желании покупателя купить товар. То есть они не могли наживаться на стремлении некоторых покупателей заплатить любую цену за желанную вещь.

Идею о том, что с разных людей нельзя брать разную цену за один и тот же товар первыми стали продвигать квакеры. Среди них был и нью-йоркский торговец Роланд Мейси. Он, наряду с единомышленником Джоном Ванамакером, одним из первых ввел в своих магазинах принцип «одна цена для всех».

Джон Ванамакер. Источник: Swing by Swing

Другие купцы вскоре оценили преимущества фиксированной цены. Поскольку сети магазинов расширялись, становилось все труднее обучать сотни продавцов искусству торга. Фиксированные цены упрощали ведение бухгалтерии, ускоряли процесс продаж, а также сделали возможным выпускать печатную рекламу с указанием «более низких» цен.

Компании вроде General Motors позже найдут новые способы отыграть потерянную прибыль от фиксированных цен. В 1920-х годах GM стала продвигать разные автомобильные бренды для разных слоев населения. Журнал Fortune писал: «Chevrolet – для масс. Pontiac – для бедных, но гордых. Oldsmobile – для состоятельных, но скромных. Buick – для тех, кто борется за место под солнцем. Cadillac – для богатых».

Политика «машина на любой кошелек и вкус» была по сути ранним методом дискриминации покупателей. И покупатели охотно соглашались на эту дискриминацию. Это стало частью перемирия.

Источник: Pinterest

В то же время покупатели получили свою часть выгоды. Они получили скидочные купоны, которые давали право платить более низкую цену или преимущество при покупке дефицитных товаров. Купоны завоевали огромную популярность в 1940-х годах, когда усилиями крупнейших сетей супермаркетов коллекционирование купонов стало частью американского образа жизни.

Новыми условиями перемирия между продавцами и покупателями оговаривалось, что есть «цена по прейскуранту», а есть скидки, которые время от времени предоставляются на некоторые товары. В таком виде мирный договор просуществовал до наших дней.

В 1990-х годах интернет поставил под сомнение привычные отношения продавцов и покупателей. Люди начали приходить в магазины электроники, чтобы потрогать и протестировать гаджеты, которые в итоге покупали в онлайн-магазинах за более низкую цену. Так традиционные магазины стали превращаться в «шоу-румы».

В 1999 году в Сиэтле появился мало кому известный онлайн-магазин книг Amazon.com. Это стало началом интернет-ритейла. И началом новой войны между продавцами и покупателями.

В прошлом ритейлеры медленно перенимали новые технологии. Даже когда другие корпоративные функции – логистика, управление персоналом – в начале 2000-х частично передали компьютерным программам, ценообразование оставалось больше искусством, нежели наукой. Цены были сферой ответственности второй по влиятельности фигуры в иерархии торговой сети – главного маркетолога. Интуиция главного маркетолога, которая подсказывала, что, когда и по какой цене продавать, долгое время оставалась укоренившимся мифом, который не хотели разрушать.

Но одно изобретение пошатнуло незыблемые позиции главных маркетологов.

Этим изобретением стали данные. Томас Нэгл в 1980-х годах преподавал экономику в Университете Чикаго. Тогда его лаборатория получила доступ к данным с только что установленных считывателей штрих-кодов на кассах сети супермаркетов Jewel.

«Мы все были потрясены. – вспоминает Нэгл, который сейчас работает старшим советником по ценообразованию в компании Deloitte. – До того времени мы все полагались на надуманные теоретические исследования, которые сводились к формулам: «Если при данных условиях есть такой-то выбор цен, как поступит покупатель?» Реальность оказалась совершенно другой».

Данные, полученные со сканеров Jewel, перевернули многие представления экономистов. Например, было принято считать, что цены, которые заканчиваются на .99 или .98 вместо округления, почти никак не влияют на рост продаж. Такая практика считалась скорее данью традиции.

«На деле же оказалось, что цены, которые заканчиваются на .99 не имели значения только при совершении крупных покупок, вроде машины. В таких случаях люди тщательно обдумывают покупку. Но в продуктовых магазинах эффект от такой цены оказался огромным», — говорит Нэгл.

Источник: Lifehacker

Этот эффект, известный как «смещение последней цифры», не был доказан в ходе лабораторных экспериментов, поскольку испытуемые, которым давали выбирать между круглыми ценами и ценами с .99 на конце, каждый раз подходили к решению как к математической задаче, со всей серьезностью. Но в реальной жизни все происходит не так. Если покупатель будет думать над каждым ценником, на обычный поход в магазин уйдет весь день.

«Игнорирование цифр справа от запятой позволяет нам раньше оказаться дома приготовить ужин», — говорит Нэгл.

Большие данные и цены на швабры

К началу 2000-х объем данных, собранных на интернет-сервисах ритейлеров, был настолько огромен, что получил собственную гравитацию. На орбите этих данных стали собираться исследователи, которые нашли им правильное применение.

Начался миграционный процесс. Академические экономисты, в течение многих десятилетий игнорировавшие корпорации и их проблемы, вдруг начали массово трудоустраиваться в технологические компании и крупные торговые корпорации.

Все началось с видного экономиста Хала Вариана, который преподавал в Беркли. В 1999 году признание получила его книга «Власть информации» (Information Rules). В 2001 году он познакомился с Эриком Шмидтом, который как раз в то время основал небольшой стартап под названием Google.

Вариана интересовал опыт создания стартапов. Он собирался написать об этом книгу и уйти из фирмы.

Но Шмидт рассказал ему о проекте, который «должен принести деньжат». Это была система аукционов, ныне известная как система контекстной рекламы Google AdWords. Хал Вариан так и не покинул компанию.

За ним последовали другие серьезные экономисты. Научный сотрудник университета Беркли Стив Таделис ушел в eBay, а потом перешел в Amazon. Для него эта работа тоже была возможностью «проводить эксперименты в таких масштабах, о которых нельзя было и мечтать».

В начале все экономисты в стартапах занимались примерно одним и тем же: они собирали данные для получения инсайтов. Например, Стив Таделис во время работы в eBay изучал поведение клиентов, чтобы узнать, сколько в среднем они экономят на сделках в сети. Получалось, что что-то около $15.

Потом экономисты поняли, что могут пойти дальше и проводить эксперименты, которые будут сами производить данные. Тщательно спланированные опыты привели к тому, что маркетологи могли по своему желанию изменять кривую потребительского спроса. Более того, они получили возможность менять спрос по часам и дням. (Например, пик онлайн-шоппинга приходится на рабочие часы в будни. Поэтому именно в это время цены на товары в онлайн-магазинах наивысшие).

К середине 2000-х некоторые экономисты стали задумываться о том, а можно ли при помощи больших данных вычислить кривую потребительского спроса каждого покупателя. Так зародилась идея создать систему «идеальной ценовой дискриминации» (когда цены устанавливаются персонально для каждого покупателя, исходя из его возможностей и желаний).

Примерно к этому же времени относятся первые громкие скандалы с разоблачением ценовой политики крупных интернет-ритейлеров.

В 2007 году житель Калифорнии по имени Марк Исенбаргер думал, что ему крупно повезло, когда он нашел в онлайн-магазине Overstock.com комплект садовой мебели за $449.99. Предыдущая цена, которую он видел, была $999. Мужчина не раздумывая купил сразу два комплекта. Распаковывая мебель, он нашел в одной из коробок ценник из Walmart, на котором была указана цена в $247. Возмущенный покупатель обратился в Overstock. Ему обещали возместить разницу.

Случай стал прецедентом. Адвокатские фирмы, которые специализируются на защите прав потребителей, подали десятки исков против Overstock. В 2014 году суд в Калифорнии вынес решение, согласно которому компания должна была выплатить своим клиентам $6.8 миллиона долларов.

По данным организации TruthinAdvertising.org («Правда в рекламе»), в 2016 году было еще несколько подобных судебных разбирательств.

Возможно, это и есть начало конца существующей общепринятой системы ценообразования. Фиксированные цены могут навсегда уйти в прошлое.

Больше всего это напоминает колебание индексов на бирже Уолл-стрит. Цены на товары в магазинах больше никогда не будут постоянной величиной. Они будут колебаться по часам и даже по минутам. Покупатели Amazon уже сейчас сталкиваются с этим, когда собирают товары в корзину и получают предупреждение, что некоторые товары на выходе могут оказаться дороже, чем было указано на сайте.

Для компании Amazon Гуру Харихаран и его стартап Boomerang разработали инструмент под названием Amazon Selling Coach – систему, которая помогает сторонним продавцам оптимизировать ценообразование. Система анализирует миллиарды сделок по всей сети – от покупок канцтоваров до автозапчастей. Программа определяет, какие товары являются наиболее привлекательными для покупателей и рекомендует удерживать цены на них на минимальном уровне. Цены на все другие товары можно повышать.

Amazon прекрасно освоила эту тактику, говорит Харихаран. Однажды программа шесть месяцев мониторила цены на популярную модель телевизора Samsung. В день Черной пятницы Amazon резко снизила цену с $350 до $250, оставив конкурентов далеко позади. В то же время компания на 60% повысила цены на кабели HDMI, которые нужны для подключения телевизоров. Покупатели сразу обращали внимание на резкое снижение стоимости телевизора, не замечая повышения цены на более дешевые кабели, которые все равно приходилось покупать в комплекте.

Сейчас за образованием цены может следить более или менее простая компьютерная программа.

Например, строчка кода вида:

If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90

задает следующую процедуру: «Если цена у конкурента выше себестоимости товара, и конкурент не продает этот товар в рамках рекламной акции, то установить цену товара в размере на 10% ниже, чем у конкурента».

Разумеется, подобной программой могут пользоваться и конкуренты. Тогда два компьютера могут начать настоящую ценовую войну.

Кадр из фильма «Игры разума». Источник: Plugged In

Сложность процесса ценообразования привела к тому, что клиенты компании Boomerang начали применять на практике положения теории игр – математического метода, который до сих пор не применялся в розничной торговле. Этот подход позволяет участнику рынка выяснить, каково отношение к нему со стороны доминирующего игрока рынка. Какие действия следует предпринять, чтобы обойти его? Каких действий следует избегать?

В основе этого метода лежат фундаментальные изыскания Нобелевского лауреата Джона Нэша, того самого, о котором рассказывает фильм «Игры разума». Что ж, теперь достижения гениального ученого используют для того, чтобы продавать нам швабры.

Куда приведет ценовой экстремизм?

Онлайн-магазин одежды Everlane пошел по другому пути. Их метод ценообразования получил название «Радикальная прозрачность». На сайте магазина указывается себестоимость производства каждого товара. Соответственно, покупатель сразу видит, сколько магазин зарабатывает на каждой продаже.

Недавно магазин объявил, что цена на кашемир из Внутренней Монголии упала, поэтому стоимость кашемировых свитеров в магазине тоже снизилась до $25, так как снизилась себестоимость их производства.

Источник: Row + Rue

В ходе другой акции Everlane предложила своим покупателям выбрать между тремя ценами на один и тот же товар. Самая низкая цена состояла из себестоимости и цены доставки товара. Средняя цена включала накладные расходы компании. В самую высокую цену была заложена также прибыль компании.

По итогам акции оказалось, что 87% покупателей заплатили за товар самую низкую цену, 8% отдали среднюю цену, а 5% заплатили полную стоимость.

По словам гендиректора Everlane Майкла Призмана, таким образом они показали покупателям, из чего складываются зарплаты работников и как получается прибыль компании.

С другой стороны, многие покупатели и не хотят такой открытости. Они рады быть обманутыми, пока обман не раскроется. Они хотят верить в эксклюзивные предложения «только для вас», когда покупка доставляет удовольствие не только самим фактом приобретения товара, но и ощущением от выгодной сделки.

Система идеальной ценовой дискриминации подразумевает, что продавец должен знать желания каждого покупателя, и получать с него максимальную выгоду. Он должен предложить цену чуть ниже максимальной, которую готов заплатить этот конкретный покупатель.

Источник: Formden.com

Один из методов выяснить цену каждого покупателя – анализ демографических данных. В 2000 году пользователи заметили, что Amazon продает одни и те же DVD-диски по разной цене людям, живущим в разных частях страны и даже в разных частях одних и тех же городов. Компания все отрицала. Как объяснил глава Amazon Джефф Безос, они таким образом тестировали новую систему случайного выбора цены.

«Мы никогда не практиковали и не будем практиковать ценообразование на основе демографических данных», — заявил тогда Безос.

Использование демографических данных в ценовой политике считается грязным методом. При таком способе компания учитывает место жительства клиента, его расовую и половую принадлежность, примерный доход и другие чувствительные данные.

Экономист Бенджамин Шиллер в своей статье «Ценовая дискриминация с использованием больших данных» доказал, что при анализе истории веб-браузера покупателя онлайн-магазин может зарабатывать до 14,6% больше.

Достоверно неизвестно, занимаются ли компании на самом деле ценовой дискриминацией на основе демографии.

Исследователи из Испании попытались выяснить это, используя боты, которые имитируют поведение «щедрых» и «экономных» покупателей в онлайн-магазинах. Когда боты «отправлялись за покупками», магазины не показывали им разные цены. Им показывали разные товары.

Щедрым покупателям предлагали купить наушники, которые в среднем в четыре раз дороже, чем те, которые предлагались экономным покупателям.

Другой эксперимент выявил еще более прямолинейную форму ценовой дискриминации. Компьютеры с IP-адресами, зарегистрированными в Бостоне, получали ценовые предложения ниже, чем компьютеры, зарегистрированные в отдаленных частях штата Массачусетс.

Сотрудник Google Хал Вариан считает, что, если персонализированное ценообразование примет более агрессивные методы, онлайн-магазины начнут скрывать цены на некоторые товары до тех пор, пока не получат более подробную информацию о покупателе.

По словам Бонни Паттерн из организации «Правда в рекламе», это уже произошло.

«Мы видим рекламу о 50-процентных скидках на все. Но на деле оказывается, что есть куча условий для того, чтобы получить эту скидку», — говорит она.

Паттерн считает, что сегодня стало настолько трудно узнать реальную цену товара, что можно уже перестать пытаться.

«Я просто собираю товары и продукты, которые мне нужны, иду на кассу и прошу посчитать. Если сумма оказывается слишком большой, я прошу убрать товары, которые мне не очень нужны. Я больше не занимаюсь шоппингом. Я отказалась от этой идеи», — говорит Паттерн.